今年年初,我们曾为一家饲料行业的重量级企业提供咨询服务,在现如今饲 料行业重新洗牌的大营销环境下,加之客户本身在营销模式方面相对“稳健”(实为保守)的惯性思维,不敢去创新与突破。市场营销环境的竞争越来越惨烈,而客 户面临着引发业绩强劲增长的巨大压力聚焦于营销运作的挑战。
在我们没有进驻企业之前,老板计划想引进一个营销团队;采取营销“外包”模式。在此,由项目组在分析客户现有条件的基础上,针对营销外包模式推广进行了内部研讨,形成共识后,项目组与客户进行了一次深入研讨,最后客户放弃了外包模式的推广。
关于营销外包模式在推广,存在哪些优势与劣势?对企业的影响特别是对饲料企业营销管理制约及作用是怎样的?进行如下分析。
首先,我们谈谈营销外包的优势:
外包在营销上虽然对企业管理者来说,所付出的精力较少,即不参与营销运营,或只设定营销指标,对企业是省力省时的,也会稳定的保持微薄的利润收入,但所带来的弊端却远远大于给企业带来在营销管理与操控方面,以及经营效率方面优势。
接下来,我们谈谈营销外包对企业管理的影响及弊端,有以下七个方面:
一、在营销管理控制方面:
由于企业管理者不直接参与外包管理,在营销链条中的各个环节不知情,也无法获取真实的经营信息,同样无法做到有效监控,对错误的营销决策不可能做到纠偏。最终在外包管理上失去控制。
二、在营销网络切换方面:
营销链条最值得培育与成长的是网络及网络发展,随着市场的发展,网络越来越被企业重视,越来越起到重要的控制市场的作用,不仅仅是现有的产品销售,掌控了网络控制权就对所有的产品随时进行快速切入,外包就做不到这一点。
当外包公司一旦经营不善或利润不能满足要求时,就会利用客户网络(特别是终端养殖户网络)进行品牌切换,即:把企业的网络客户换成其它品牌。
三、在品牌提升方面:
品牌是公司的无形资产,企业想得到长远发展其最核心的支撑点是品牌的成长,有了品牌就有了产品附加值;品牌成长的基础是网络的掌控,如果不掌控网络,就无法做到品牌的提升与发展,也就无法做到产品附加值提升,做不到品牌附加值提升就无法实现企业利润的增长。
外包仅靠一点稳定的薄利去生存,限制了品牌提升与成长及企业利润的空间成长的机会。
四、在市场销量稳定性方面:
营销销量是步步提升的,市场份额占比也是越来越大的,这是企业追求的长远目标。如果进行销售外包,特别是在H7N9风暴肆虐的时候;把影响不大的猪饲料进行外包是非常不利于企业业绩提升的。
由于外包的经营属性,致使产品销量具有不稳定性,更谈不上步步销量提升,特别是目前猪料仍具有成长活力的饲料类别。
五、在市场销量成长空间方面:
由于外包的销量成长空间的具有不稳定性,也就对企业来讲失去了成长空间;没有销量成长空间,最多是原地踏步走或被竞品超越;更做不到长期的稳定的成长。
更重要的是,外包公司为获取利润及维持公司运营费用,会截留公司的销售政策,致使销售政策执行不到终端市场,也无法获得终端市场的品牌、产品认可,失去渠道动力,无法成长。
六、在产品价格稳定性及掌控方面:
产品生存的重要基础是产品价格在市场、终端的稳定性;由于企业管理者对外包经营过程管理缺失,致使外包产品无法做到在市场上的价格控制力,也就无法实现产品在市场上的价格稳定性。这样产品在市场上的生命周期就大大缩短。
七、在营销操作复制方面:
在目前客户在营销人员缺乏的情况下,无法对外包公司营销操作方法的学习、复制,那怕有成功的市场案例,也需要外包公司以开放的心态去共同打造。但是外包公司认为:只有复制成功市场是独享的,才会牵制公司,也仅仅赋予公司一个代工工厂的职能。
总之,外包公司给我们的客户带来很多不积极的方面:营销管理的失控;所建立起来的渠道网络无法掌控甚至被其它品牌取代;制约品牌的成长甚至无法实现产品 附加值提升;销量不稳定给采购、生产带来压力甚至是成本的增加;制约了销量、利润、品牌的成长空间;产品价格难以控制甚至失控;无法获取成功市场的复制及 营销方法的“授之以渔”。
外包公司与我们的客户无法实现信息共享、渠道共享、样板市场共享、经验共享、更无法实现同舟共济的去一道发展。