一、业绩与品牌的辩证关系

首 先，业绩和品牌，这两个概念本身并不矛盾；其次，从价值角度来说，这两个概念都有一个共同的利益目标，所以不能分而论之；另外，这样的争论真的不新鲜也没 太大意义，但是既然各位企业老板都在谈，那么也谈谈我个人的看法，因为在为客户提供营销策划服务过程中，事实上也经常会遭遇此类不是问题的“问题”。

我 们先来谈谈业绩问题。产品业绩一直是企业最直接的目标，可以说，企业的一切行为都是在为产品的业绩做努力，因为企业的利润就是依靠产品的业绩来实现的，没 有一定的业绩，企业的发展也无从谈起，由此可以结论，产品业绩是每一个企业必须力争的一个硬件，是硬道理，离开了这个谈什么发展之类都是本末倒置。这是我 的观点，也应该是每一个中小企业都认可的真理，也是当下现实要突破的问题根本。

而 品牌是什么？品牌是产品的招牌、是产品所属的识别标志，追本溯源，品牌即厂家对客户承诺的一种表达方式。客观来说，只要有名字的产品都是品牌产品。但我们 习惯上说的品牌自然不是这个意思，而是消费者对某个牌子和它旗下商品的一种独特认知和从众特性的追随和迷恋，按照这样严格品牌标准，在我国仍珍贵如凤毛麟 角，企业能做到通常意义上的品牌，充其量是通过广告而使得产品的牌子比那些不做广告的产品牌子在大众视线中出现的频率较高而充斥于公众视觉范围，并希望以 此构成广告受众购买的理由而已。

按照以上的分析，其实我们就不难得出新的结论，做品牌传播就是为了促进产品业绩，而产品业绩上升了，甚至成为行业第一或者是前五的位置，那它就是具有了品牌的影响力，哪怕它从来没有做过传播。更简单的说法应该是“业绩提升品牌，品牌促进业绩”。

二、业绩与品牌的市场背景

中国企业与国际大牌的根本不同在于，国外企业的产品是在一个健康有序的市场里竞争，无论是产品质量监管还是运作秩序和企业竞争监管，都有法可依，企业操守与法律的统一和企业之间的良性竞争，都使得整个市场秩序非常稳定，企业追求更长远的品牌战略思想。

而 在我们中国的市场秩序处于亟待规范与优化的阶段，首先很多企业是在企业老板的个人“良心”驱使下来代替企业操守，而良心是最缺乏检验标准的，不免参杂一些 昧良心的钻营取利之徒。其次有关部门对市场监管缺失和企业竞争环境的恶劣，加上我国中小型企业的经济基础普遍较弱，从而导致企业具有急功近利的求实思想， 也是中小企业从创业到成功的必走之路，否则他不会成功，也不会有今天的困惑和不认输的个性。

国 内产品标准都是出什么事故、造成了什么不良伤害后，有关部门才关注、才会出台相关的标准和规定以规范行业和产品，致使一些新兴的企业和实力不强的都离开了 行业舞台，活下来的企业得到更大的市场从而成为行业品牌，进而从价格战升级为客户首选或者必选，是实力和运气的体现才有了企业的品牌或知名度。

在 这样的大环境下，企业老板和企业营销经理都会受眼前的利益驱使，不得不以追求产品的业绩为核心目标来设计企业的一切营销策略，因为企业没有产品业绩就会陷 入现金流困境，而营销经理没能完成产品业绩，其职位就会不保，而一线营销人员如果没了产品业绩就会影响其收入甚至被炒鱿鱼。

还 有一个值得我们深思的问题是，中国市场相比于欧美国家的市场要大得多，所以也给了中国企业更多的盈利机会，而在中国企业和营销人的意识中，品牌是一种需要 大量投入的战略性营销策略，它不能解决眼前问题，尤其是一些处于生存期的企业，更需要大量的现金流支撑。由此，追逐眼前的利益成为了中国企业最明智的选 择。

但事实上，业绩和品牌完全可以同时运作，甚至在满足业绩的前提，可以对品牌进行有计划的培育，从而促使“业绩与品牌”的有益循环。

三、业绩与品牌同时提升的策略

通过以上两个层面的分析解剖，相信读者也对“业绩”和“品牌”这两个概念有了清晰的认知，无论是已经成名的企业还是在生存线上挣扎的企业，业绩和品牌都是企业必须同时要抓的大事，而且不应该存在厚此薄彼的思想。

正确的策略是，在产品入市前就应该具备品牌意识，而在产品入市运作中更要重视品牌声誉，由此才能做到既保证了产品的实际业绩，又积累了品牌资产。那么如此近乎完美的策略应该如何做呢？

1、产品基础策略的设计要赋予品牌概念

产 品基础策略是企业营销的原点，你的产品未来在市场上的结果，其实一开始就已经确定了，如果产品基础策略错误，那么你后续再多的努力也可能白费，甚至导致失 败；如果基础策略正确，就能令你事半功倍。正确的做法应该在“市场类别选择”和”能够有效区隔竞争对手的“差异化品类概念”这两个层面下功夫。

“市 场类别选择”是指企业的产品究竟计划选择进入哪一类市场参与竞争才具有更大的胜算，譬如纺织企业依兰布衣，该企业在行业中无论从专业性和研发技术包括产品 销售的客户，具备很高的地位和品质一流的产品，那么你究竟是将其当做高端产品来定位主销市场或客户？还是当做简单的纺织布料来随意卖？全国销售？

“差 异化品类概念”是指企业赋予产品一个独特产品特性，促使顾客购买此类产品时成为首选，如果能把这个概念寄托到产品的品牌名称上，那更万无一失了，如“行业 权威”的东灵阀门和“同行业竞争对手”的阀门就有了产品本质上的差异，当大家都不打广告的时候，“行业权威”这明显带有地位指向的品牌名称显然要比“紧跟 竞争对手”来的更有认可度和销售力度。

2、产品销售过程中要赋予产品以品牌的科技含量和案例

具备了第一条，那么我们在做产品业绩的过程中就会时刻保持品牌的“顺便投入”，让顾客在接触产品时，通过“产品质量”、独特的“核心优势”和销售传播中的品牌提醒来加深对产品品牌的好感，从而促进产品持续的业绩和认可合作。

在 以产品业绩为目标的“销售促进”传播中，都会提及产品的品牌名称或企业品牌名称，尤其是当你的产品具有了独特的“差异化品类概念”时，就会在消费者心智中 形成独特的“品牌记忆”，这就是在保证产品业绩的前提下，企业对品牌的一种顺便投入，久而久之就会积累品牌资产，甚至令一个品牌名称成为某一个产品类别的 代名词，如“格力”和“世达”。

综上所述，在中国，无论做什么，业绩永远是第一位的，品牌也是必不可少的。在当今的市场中，几乎没有“无品牌”的产品，因为只要你的产品有了一个名称，你就有了品牌。如果一定要把业绩和品牌区分成两个相互对立的概念，那也必须是“业绩品牌同步突破”。